I en diskussion om marknadsföring under en kvällspromenad slog det mig att ironiskt nog har marknadsföringen helt missat att marknadsföra sig själv, kanske för att de båda orden är så lika. Alltför ofta stöter jag på personer som tror att marknadsföring = reklam. Men marknadsföring är inte ens samma sak som att marknadsföra.
Så vad är då marknadsföring? Givetvis finns det inget enkelt svar på den frågan och inom akademien finns det såklart flera perspektiv och teorier kring just marknadsföring,några mer traditionella och andra mer utmanande och nytänkande. Att summera och klargöra för olika skolor här och nu är att ta sig vatten över huvudet och jag nöjer mig därför med att presentera lite olika defintioner från amerikanska marknadsföringsföreningen (en hyfsat kritiserad definition dock eftersom den har en väldigt anglosaxisk utgångspunkt).
”Marketing is (…) creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its share holders” (hämtat ur kära Kotler, 2006)
Enligt den här definitionen, som alltså presenteras i den första textboken marknadsföringsstudenter stöter på under sin utbildning handlar marknadsföring om det mesta som själva företaget i stort handlar om. Det handlar om att skapa, kommunicera och distribuera värde till kunder. Att skapa värde är i stort sett vad företag i stort ska göra. Om du köper in en träbit för en krona, gör det till en smörkniv och säljer den för tre kronor, så har du skapat värde. Att lyckats med att förstå hur många smörknivar som kan behövas och om det ens behövs smörknivar eller om man kanske snarare ska satsa på osthyvlar, det är b la en marknadsförares uppgift. Att sedan se till att de når kunderna, har rätt pris och att kunderna får reda på att dessa smörknivar, eller osthyvlar existerar, det är också en marknadsförares uppgift. För att uppnå detta behöver man inte skapa en enda annons, eller ett enda reklamutskisk. Men det kan underlätta. Men jag gissar att de flesta av er kan era 4 P vid det här laget.
Ovan är ett rysligt enkelt exempelt som presenterar ett väldigt mainstreamperspektiv inom marknadsföringen, men fortfarande så belyser det att marknadsföringen inte handlar reklam. Man kan lyfta blicken något och börja diskutera tjänster (hur sätter man in en traditionell tjänst i exemplet ovan, det går liksom inte och definitionen har blivit kritiserad för att den ignorerar en hel industri av företag – tjänsteföretag). Det kan vara bra att frågasätta vad en marknad egentligen är för något, är det en plats där människor möts eller ett sätt för priser att sättas baserat på tillgång och efterfrågan? Vem det är som skapar en marknad? Hur ska en marknad beskrivas och var går gränserna för vad en marknad är? Det och ungefär tusen miljoner liknande frågor grubblas det över dagligen inom akademien världen över.
Vad marknadsföring är förändras i takt med att forskare och marknadsförare kommer fram till att gamla definitioner passerat bäst-före datumet och att nya bör skapas. Det kan man inte minst se om man staplar ett gäng definitioner, alla från den amerikanska marknadsföringsföreningen på varandra:
Från 1935: “(Marketing is) the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers.“
Från mitten av 1980-talet: “(Marketing is) the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.“
De som tror att marknadsföring = reklam lever kvar i 1930-talets definition och vi kan väl vara överens om att det var ett tag sedan. Att många människor fortfarande gör det får vi nog dock skylla på marknadsförare själva som hyfsat brutalt misslyckats i sin kommunikation om vad marknadsföring är för något. Låt oss ändra på det.
