En av marknadsföringens mest kända gurur är Michael Porter. Han står bakom flera kända teorier, bland andra 5 forces och den klassiska value chain. Value chain, eller värdekedjan utgår från ett produktbaserat företag som köper in råvara, processar den och således adderar värde och därefter säljer produkten till ett högre pris än vad råvaran kostade. Företagets existens berättigas genom att det hela tiden adderar värde. Företagets olika delar finns till för att liksom företaget i stort, addera värde. När det var poppis att outsourca till höger och vänster för ett par år sedan, låg just teorier kring the value chain till grund för mycket av resonemanget. Vi tittar på vilka delar inom värdekedjan vi gör bra, vilka som är våra nyckelkompetenser och så fokuserar vi på just dessa delar. Resterande verksamhet lades ut på andra.
Mycket förenklat så är detta Porters perspektiv. Men det finns såklart andra teorier om strategier. För några år sedan blev det alltmer populärt att prata om nätverk och hur företagen inte bara skapade värde individuellt utan också i kontakten med andra företag. Framförallt betonades vikten av att företag behöver samarbeta för att gemensamt skapa värde. Norrman och Ramírez som (i mina böcker) står som avsändare till nästa teori i ämnet, value constellation, menar dessutom att värdeskapandet även sker i kontakten med kunderna.
Alltså, istället för att blint titta på hur värde skapas inuti ett företag förespråkar teorier kring value constellation att värde skapas i större nätverk. Företag A skapar värde genom att samarbeta med sina leverantörer, kanske kan de gemsamt ta fram nya produkter och tillvägagångssätt som gynnar de båda? Genom att dessutom låta kunderna göra en del av jobbet kan även dessa bidra med annan typ av värde än bara pengar vid en transaktion. Som ett välkänt exempel dras IKEA där kunderna själva utgör assembly linen och monterar ihop sina platta paket. I det här fallet köper kunden en produkt och bidrar med pengar till företaget, men den färdigställer också produkten och bidrar också med arbetskraft (resurser). Värdet skapas också i kontakten med andra företag och i kontakten med kunderna, utanför företagets fyra väggar.
Att ett företag under sin alldeles egna konferens väljer att kliva upp på scenen med flera andra företag tycker jag är ett tydligt exempel på hur value constellation fungerar i praktiken. Facebook låter andra företag och utvecklare producera program som bygger på Facebook och som används i anslutning till det. Genom att vara en plattform och en central del i ett ekosystem befäster Facebook sin position. Att så tydligt öppna upp för- och bjuda in andra aktörer till sitt eget territorium visar också vikten av att samarbeta med andra, även för den som är störst. Företag idag är inga solo-spelare. De flesta mår bäst av att spela i lag tillsammans med andra. Allra helst tillsammans med kunderna, där kunderna kan involveras på en bra mycket djupare nivå än klassiska ekonomiska transaktioner.
Om 1990 och 2000 talets företagsledare bekymrade sig över vilka områden de var bäst på och vilka som skulle outsourcas till andra aktörer är min högst ovetenskapliga iakttagelse att dagens dito kliar sina huvuden för att komma underfund med hur de blir den mest centrala aktören i ett värdeskapande nätverk. Genom att vara aktören som andra företag blir/är beroende av kan företag säkerställa positioner och dra nytta av andras affärer. Facebook har lyckats med just detta. Är det något Facebook är och troligtvis kommer att vara i en ännu större utsträckning framöver så är det en central roll i det stora ekosystem av värdeskapande företag, kunder och användare. Facebook ligger så nära kunderna ett företag kan komma (hittills) och drar nytta av alla de mängder av företag som vill komma i kontakt med kunderna. De har intagit en drömposition och varje företag måste gå förbi grindvaktaren Facebook på deras väg mot slutkunden. Facebook tar med all rätt ut sin grindavgigt, inte bara mot annonsörer utan också indirekt mot alla de företag (media etc) som hjälper nätverket att skapa ett relevant innehåll och hålla igång motorerna. De innehar en strategisk position som heter duga, men tar fortfarande upp andra företag på scenen och visar öppet att företagande idag är långt ifrån en solosport.
