Gränsen mellan reklam och konst blir allt tunnare. Om det nu finns någon gräns. Industrin och spelet bakom blockbusters framgång tas upp i dokumentären The Greatest Movie Ever Sold , regisserad av Morgan Spurlock (som gjorde b la filmen Supersize Me).
För några år sedan så hade jag planer på att skriva min kandidatuppsats i marknadsföring om just det här fenomenet - produktplacering. Det jag var intresserad av var hur dolda reklambudskap uppfattas, om de uppfattas och vad det ger annonsörerna/varumärkerna att synas i vissa sammanhang. Framförallt var jag intresserad av att titta på produktplaceringar inom litteraturen, en arena som det hittils varit rätt tyst om. Inom vilken utsträckning finns produktplacering i böcker? Jag drog istället till Nigeria (eftersom jag fick chansen) och tittade på cleantech-industrin, men det är en helt annan historia. Frågetecknet består dock – inom vilken utsträckning sker produktplacering i böcker? Och intresset för ämnet som sådant har alltid funnits kvar. Så det var med glada och nyfikna steg jag gick mot biografen ikväll.
I The Greatest Movie Ever Sold får vi följa processen om hur filmteamet skaffar sig sponsorer för att finansiera en film om just produktplacering. Det är intressant. Den innehåller flera intressanta intervjuer och flera roliga scener där man givetvis slås av hur långt det har gått inom den här världen. Men den är varken kontroversiell eller särskilt kritisk. Den presenterar en situation i en bransch som många av oss säkerligen kände till. För de som inte var medvetna om i vilken utsträckning produktplacering sker så kanske filmen presenterar en och annan nyhet och bjuder på ett och annat utropstecken.
Jag tyckte att den var bra. Den var underhållande och lyfte intressanta frågor utan moraliska pekpinnar (nåja, utan alldeles för många moraliska pekpinnar).
Frågan som dröjer sig kvar när jag lämnar salongen är vem/vilka det är som driver utvecklingen? Låt oss för enkelhetens skull anta att det finns två läger. Det ena består av konstnärer och det andra av företag som äger varumärken. Vem är det som pushar för en ökad förekomst av produktplaceringar? Är det konstnärerna som ringer runt till företagen för att få hjälp med att nå ut med sin konst (via marknadsföring, kapital etc) eller är det varumärkerna och företagen som inser värdet av att synas i rätt sammanhang och raggar upp konstnärerna för att erbjuda delar av deras reklambudgetar? Vem är drivande?
Produktplacering är intressant eftersom det är otydligt för konsumenten att denne ”utsätts” för reklambudskap. Idag är konsumenter oerhört medievana och vet när det kommer en reklamfilm att nu är det reklam och nu ska vi vara skeptiska mot budskapet. Men inom produktplacering sker inte denna distinktion mellan konsten och reklambudskapet. Reklampausen hoppas över och istället fylls rutan av produkter/varumärken som har en koppling (svag eller stark och ibland till och med obefintlig) till storyn i sin helhet. Från en marknadsförares perspektiv så vävs varumärket in i något form av ”naturligt” sammanhang och positivia associationer kan skapas kring det. Från en konsuments perspektiv är vi å ena sidan kanske omedvetna om budskapet i sig, men å andra sidan så slipper vi bryta illusionen mitt i en film med reklamavbrott.
Varumärken kan således kontrollera i vilka sammanhang de ska synas och därigenom ”byggas”. De kan bestämma vilka personer och personligheter och vilken målgrupp de ska nå. Så vad händer när de inte kan kontrollera hur de syns? Abercrombie & Fitch gjorde bort sig för ett tag sedan då det kom fram att de bad Jersey Shore-stjärnan ”The Situation” att sluta bära deras kläder eftersom han inte matchade varumärket. Så vad är det här? Omvänd produktplacering? Vi betalar för att x,y och z ska bära våra kläder, men vi betalar lika mycket för att a,b och c ska låta bli att bära våra kläder. Kanske finns det en marknad här? Gör något sjukt. Bli känd för det. Var gärna högljudd i media och skaffa dig en och annan fiende. Sedan är det bara att ringa upp välkända varumärken och erbjuda dem en summa för att inte nämna dem eller synas i samband med deras produkter. Celebrity Discouragement, anyone?
Ja, det finns nog utrymme för tillväxt. Åt alla möjliga håll. En av de sakerna som diskuterades av Morgan Spurlock efter filmen var den konservativa kulturen inom reklambranschen. Reklamare och marknadsförare vill gärna vara nytänkande, men i verkligheten så görs ingenting som aldrig har testats förut. Det ligger något i det. Väldigt många är väldigt nervösa för att få negativ feedback på sina reklaminvesteringar och kör säkra kort. Först när ett koncept visat sig fungera, vågar andra varumärken hoppa på. Trots att branschen borde vara en av de mest kreativa så kanske det samtidigt är en av de mest långsamma att förändras? För helt ärligt, så mycket har väl inte hänt de senaste åren? Det finns lite nya kanaler, lite nya tekniker, men principerna är i stort sett de samma.
Till sist, filmen är sevärd. Här kommer ett smakprov. Enjoy.
